
Noile roluri: Cine sunt Makerii, Testerii, Curatorii, Creatorii de conținut și Evaluatorii
Că o recunoaște sau nu, pentru un „bătrân” din industrie, conectarea cu tânăra generație este, de departe, cea mai mare provocare. Este clasicul generation gap, with a twist.
How it started? Odată cu ascensiunea noii culturi digitale, ce favorizează consumul de content video scurt. Platformele de video content – fie că vorbim de TikTok, Insta Reels sau YouTube Shorts – par similare, dar deservesc o generație tânără cu moduri de consum și interese multiple, foarte diferite. E greu să îi targetezi precis, e greu să îi încadrezi într-o tipologie sau un profil clasic. Asta a condus la o deconectare între branduri și consumatorul tânăr.
How it’s going? Majoritatea companiilor și agențiilor sunt încă în mindsetul în care o campanie înseamnă concept declinat în spot TV și KV și apoi multiplicat identic pe toate canalele. Se scapă din vedere că audiența tânără (soon to be the main audience) este very mobile & video driven.
Rezultatul: formate forțate pe canal, mesaje nerelevante, par foarte advertising & cringe pentru tânăra generație. Prin urmare, au indicatori mici de interes pentru acest tip de campanii și dau skip.
Și totuși, este tânăra generație – Gen Z, mai exact – a tough crowd pentru marketeri? Hai să vedem (prin ochii unui millennial).

Sunt sceptici la campaniile publicitare tradiționale, de acord. Pe de altă parte, își doresc să vadă conținut autentic și simt nevoia ca brandurile pe care le consumă să îi reprezinte, să facă parte natural din viața lor. În afara relației cu brandurile, sunt interesați de cauze, sunt foooarte ocupați și au o grămadă de side gigs. Chiar dacă au o tendință accentuată de drama kings & queens și uneori declară că o iau razna din cauza jobului (nu se întâmplă niciodată), sunt foarte buni profesioniști and get it done.
A, și sunt mândri de ei, de realizările și ideile lor, povestesc despre ele cu fiecare ocazie – e una dintre trăsăturile definitorii în comparație cu foarte modeștii millennials.
Așa că se exprimă tare și clar pe platformele sus-menționate. Nu sunt doar consumatori, sunt și creatori de conținut.
Ca să relaționăm eficient cu ei, trebuie să schimbăm modul în care generăm campanii. Și asta înseamnă în primul rând restructurarea modelului clasic de agenție și a rolurilor convenționale.
Cu Maker Studio, descentralizăm structura clasică de agenție lansând un model de business nou, care generează campanii de snackable video content co-create împreună cu un collective de tineri pentru consumatorii tineri, proofed by data. Este o structură agilă, bazată pe testarea și validarea ideii înainte de implementare, similar procesului de product development din IT & Tech.
Care sunt noile roluri în acest proces?
În prima etapă, briefurile pleacă spre collective-ul nostru de tineri. Îi încurajăm să vină cu cât de muuulte idei le permite imaginația – fără restricții, limitări sau mandatories. Am numit acești tineri consumatori Makers – ei sunt creativii. Practic, înlocuim echipele de creație clasice (Art & Copy) cu our very own Makers. Ceea ce ne permite să avem acces la insighturi proaspete de fiecare dată – deoarece Makerii noștri sunt în egală măsură consumatorii brandurilor pentru care lucrează și includ experiențele personale în propunerile lor.
Apoi ideile pleacă spre Creative Director, right? Wrong! Următorul rol din proces este cel de Tester. Da, exact, este cam ca în industria de gaming, doar că testerii noștri evaluează calitatea ideilor transmise de Makeri. Un panel de Gen Z Testeri votează cea mai bună idee, în sistem peer evaluation. Nu este un proces eliminatoriu, scopul acestei etape e de a analiza ideile primite „la cald” de targetul campaniei și de a avea o primă indicație despre eficiența lor.
Ideile pretestate ajung apoi la Creative Curators. Ei sunt echivalentul unui Creative Director, oameni cu experiență de agenție, ce cunosc la fel de bine brandurile pentru care Maker Studio generează campanii și tinerii consumatori. Backgroundul este diferit – pot fi oameni de creație, dar și de social media management, client service, PR & reputation. Ne dorim un mix cât mai eclectic de perspective, pentru a asigura o curatoriere cât mai precisă a ideilor venite de la Makeri. Rolul Curatorilor este, așadar, de a filtra și selecta ideea finală ce va fi executată în campanie.

Mai departe, ideea selectată ajunge sub forma unui brief relaxat la creatorii de conținut. Da, vorbim despre influencerii pe val, cu comunități mari în TikTok, Instagram și YouTube. Doar că noi ne propunem să îi folosim activ în procesul de lucru, nu doar ca executanți ai campaniei. În procesul nostru, rolul lor este de consultanți de content, vor veni cu inputul lor pe ideea aleasă și cu tips & tricks despre cum ar trebui să arate la final videourile campaniei. Și vor face asta în modul cel mai familiar lor – un demo video de campanie pentru client. Pe scurt, în asta ar consta implicarea content creatorului. Mai departe, dacă clientul aprobă ideea, ei pot susține campania din postura de influencers.
Până la client, mai avem un ultim „hop”: cel al Evaluatorilor. Demo video de campanie este analizat de un panel reprezentativ de Gen Z într-o testare online cu tehnologii biometrice (Affectiva și Imotions) pentru a valida campania. Dacă este cazul, în funcție de feedbackul panelului de Evaluatori, videoul este refăcut înainte de a fi transmis la client.
So there you have it. Un proces nou, cu roluri noi, ce descentralizează procesul creativ și permite brandurilor o conectare foarte directă cu targetul tânăr. Co-created with Gen Z, proofed by data.