Director de Creație sau Curator Creativ?
Ca neofit al industriei, prima imagine mentală cu care asociezi, instinctiv, un director de creație este Don Draper din Mad Men. Sofisticat, carismatic, cu ideile și vorbele la el, la pachet cu acea combinație de șarm și simț al vrăjelii de sales care închide (aproape de fiecare dată) cu succes prezentarea la client.
Cam așa:
Don Draper e un construct al Creative Director-ului din era de aur a Publicității. Mai corect spus, pentru cine e familiarizat cu Mad Men și a binge-uit toate cele 7 sezoane, e o deconstrucție a advertisingului văzut prin filtrul nostalgic al culturii pop din anii ’70 încoace.
Se aplică fantezia Don Draper la publicitatea românească și la obișnuitul director de creație? Oarecum. Privind retrospectiv, a fost un moment în care directorul de creație se apropia semnificativ de tipologia descrisă în Mad Men: epoca de pionierat a industriei din anii ’90 – 2000. A fost o perioadă de trial and error în care s-a învățat mult de la agențiile globale și s-a adaptat la fel de mult la realitatea autohtonă – mai pe caterincă, mai pe balcanisme, mai pe haz de necaz. In my humble opinion, rămâne cea mai creativă perioadă din istoria publicității românești. Las câteva exemple de campanii memorabile, un fel de early memes, din perioada în care TV-ul era rege absolut, ce au reușit să genereze câteva fraze ce au intrat în memoria colectivă (da, știu, nu-s tocmai politically corect, dar nici perioada nu era):
Cam din 2008, încet dar sigur, industria a evoluat către o zonă mai strategică, mai focusată pe rezultate. A crescut importanța campaniilor tactice, a NCP-urilor, online-ul și Social Media au devenit canale relevante pentru consumatori. Directorii de creație au început să asculte de cifre și să includă mai frecvent inputul strategic în propunerile lor.
Unii sunt de părere că asta a dus la diluarea creativității și la pierderea acelui je ne sais quoi particular perioadei de început a industriei.
Alții zic că încă se poate scoate creativitate și în 2023, cât timp știi să îi vinzi necesitatea. Like so:
Publicitatea, ca orice industrie sănătoasă, e în continuă transformare. Factorii sunt aceiași de la apariția presei scrise: evoluția tehnologiei și shiftul de valori intergenerațional. Schimbarea e cauzală: tehnologia generează noi canale, canalele schimbă modurile în care se consumă publicitatea, factor ce are efect asupra rolurilor din agenții.
Publicitatea pe canalele Social Media
Să vorbim puțin despre canale. YouTube e, de ceva timp, noul TV. Formatul specific lui este long video content, de la gaming la vloguri și podcasturi, YouTube înlocuiește încet dar sigur grila de programe a stațiilor TV clasice. Facebook, o platformă deja venerabilă, a devenit un canal conversațional cu rude și cunoscuți (mai ales cu cei mai în vârstă). Iar Instagram și, mai ales, TikTok, sunt platforme de conținut scurt și snackable, numai bun de consumat pe fugă.
Modul în care impactează evoluția canalelor consumul de publicitate în rândul GenZ a fost acoperit în detaliu aici. GenZ consumă mai puțin campanii de brand, mai mult content nativ, pe care îl simt autentic.
În acest Zeitgeist definit de realism și autenticitate, agențiile au o direcție clară de urmat: să creeze conținut, nu ad-uri. Care este efectul asupra creativității din agenții? Nu e nevoie de o reinventare a roții. Nu am ales exemplele campaniilor de mai sus la întâmplare. Indiferent de era în care au fost create, că vorbim de the roaring ’90 sau de 2023, au câteva elemente comune: entertainment, umor și memorabilitate.
Dacă sună cunoscut, asta e pentru că sunt aceleași elemente esențiale în crearea de conținut.
Revenind la Don Draper, ce rol are el în acest nou context? Este acest director de creație pe cale de dispariție? Sigur că nu. Inputul creativ e la fel de esențial și pentru o campanie de content pe TikTok. Doar că procesul în sine va deveni mai colaborativ, mai puțin monolitic, mai ales când colegii sunt predominant GenZ. Va fi mai mult despre selecția și curatorierea ideilor și mai puțin despre ghidajul specific până acum rolului de Creative Director.
Există director de creație la Maker?
În procesul de ideație Maker Studio, am pus curatorierea în prim-plan. Ideile de content ce vor fi executate în campanie sunt analizate și filtrate de Creative Curators. Ei sunt echivalentul unui Creative Director, oameni cu experiență de agenție cu background diferit (Creație, Social Media, Influencer Management, Strategie, Account). Cu ce e diferit, de fapt, procesul? În primul rând, implică co-creare. Raportul dintre Makerii generatori de idei și Curatori este egal, nu avem o relație de tip Senior – Junior. În plus, decizia este descentralizată și participativă. Fiecare Curator vine cu experiența personală într-un mix cât mai eclectic de perspective, ce asigură o selecție foarte precisă și nebiasată a ideilor.
